Kernpunten

Zonder conversiemeting kan Google niet sturen op resultaat en weet u zelf ook niet welk zoekwoord klanten oplevert.
Te brede zoekwoorden en ontbrekende uitsluitingen kosten budget aan klikken van mensen die iets anders zoeken.
Een landingspagina die niet aansluit op de advertentie is de vaakst gemiste oorzaak: het probleem zit dan niet in de campagne.

Een Google Ads campagne die draait maar niks oplevert. Wij zien het regelmatig bij nieuwe klanten: het budget gaat er elke maand uit, het rapport laat vertoningen en klikken zien, en de telefoon blijft stil. Meestal zit het probleem in een van deze vijf oorzaken.

1. Er wordt niet gemeten wat een aanvraag is

Dit is het eerste wat wij bij een nieuwe klant controleren, en in een flink deel van de accounts is het niet goed geregeld. Soms staat er helemaal geen conversie ingesteld. Vaker staat er iets ingesteld dat geen aanvraag is: een klik op de contactpagina, of een bedankpagina die ook wordt geteld als iemand die per ongeluk opnieuw laadt.

Het gevolg is groter dan een verkeerd rapport. Google stuurt zijn biedingen op wat u als conversie aanmerkt. Meet u paginabezoeken, dan koopt het systeem netjes mensen die pagina's bezoeken en weer weggaan. Het doet precies wat u vraagt. Zorg dus dat een conversie hetzelfde betekent als een ingevuld formulier of een telefoongesprek van een halve minuut of langer.

2. De zoekwoorden staan te breed

Breed zoeken klinkt aantrekkelijk, want meer vertoningen. In de praktijk betaalt u voor klikken van mensen die iets anders bedoelden. Een dakdekker die op dak adverteert, krijgt ook wie op dakkapel, dakraam en dakpannen kopen zoekt. Die klikken kosten evenveel en leveren niets op.

Exacte en frase-zoekwoorden kosten vaak meer per klik en bijna altijd minder per aanvraag. Kijk niet naar de klikprijs, kijk naar de kosten per lead. Dat zijn twee verschillende gesprekken, en het eerste leidt af van het tweede.

3. Er staan geen uitsluitingen in

Uitsluitingszoekwoorden zijn de woorden waarop u juist niet wilt verschijnen. Zonder die lijst betaalt u structureel voor zoekopdrachten die nooit een klant worden:

gratis, goedkoop, zelf, doe het zelf
vacature, salaris, stage, opleiding, cursus
ervaringen, klachten, review, forum
de namen van uw concurrenten, tenzij u daar bewust op wilt staan

Wij beginnen elke campagne met een basislijst en vullen die de eerste weken aan met wat er echt in het zoektermenrapport binnenkomt. Dat rapport is het saaiste scherm in Google Ads en het meest waardevolle.

4. De landingspagina sluit niet aan

Uw advertentie kan perfect zijn. Als iemand op airco laten installeren Groningen klikt en op een homepage belandt met vier diensten en een nieuwsbericht uit 2023, dan is het klaar. De bezoeker moet in één oogopslag zien dat u precies doet wat hij zocht, in zijn regio, en wat de volgende stap is.

Let daarbij ook op snelheid. Een advertentiebezoeker is ongeduldig, en op mobiel haakt volgens onderzoek van Google uit 2017 ruim de helft af bij een laadtijd boven de 3 seconden. Dat zijn bezoekers waar u net per stuk voor heeft betaald. Van alle vijf oorzaken is deze de vaakst gemiste, omdat mensen bij tegenvallende resultaten in de campagne gaan zoeken terwijl het probleem op de website zit.

5. Alles zit in één campagne

Eén campagne met alle diensten, alle regio's en alle zoekwoorden door elkaar is niet bij te sturen. U ziet dat het geheel 60 euro per aanvraag kost, maar niet dat de ene dienst op 25 zit en de andere op 180. Dus kunt u alleen alles omhoog of alles omlaag zetten.

Splits daarom op de manier waarop u beslissingen wilt nemen: per dienst als de marges verschillen, per regio als u ergens wel en ergens niet wilt rijden, per type zoekwoord als de intentie verschilt. Structuur is geen netheid, het is de voorwaarde om te kunnen sturen.

Wat vaak wél goed staat en toch niet werkt

Soms liggen de vijf punten hierboven op orde en komt er alsnog niets binnen. Dan zit het meestal in de opvolging. Een aanvraag uit een advertentie is geen vriendelijke informatievraag: diegene heeft net drie andere bedrijven bekeken en vraagt bij twee daarvan ook een offerte aan. Wie er als eerste terugbelt, wint een flink deel van die opdrachten.

Kijk dus ook naar de kant waar wij niet bij zijn. Hoe snel wordt er gereageerd, wordt er überhaupt gebeld of alleen gemaild, en gaat de telefoon over als iemand om vier uur 's middags belt. Een campagne die 25 aanvragen per maand levert is waardeloos als er twintig blijven liggen.

Wat u zelf in tien minuten kunt nakijken

Staat er onder Doelen een conversie die echt een aanvraag is, en heeft die de status Actief?
Staan er bij Zoekwoorden ook uitsluitingen, of is die lijst leeg?
Open het zoektermenrapport van de afgelopen maand: herkent u de zoekopdrachten waarvoor u betaalt?
Klik op uw eigen advertentie met uw telefoon: komt u op een pagina die de vraag beantwoordt, en hoe lang duurt het laden?

Wilt u dat wij meekijken in uw account? Bekijk hoe wij Google Ads aanpakken

Geschreven door